从“地理标志产品”到“地理标志品牌”的跃升路径是什么？

        自《中欧地理标志协定》正式生效后，全国各地认识到地理标志产品、商标的重要性，纷纷加大“地理标志保护产品”、“地理标志证明商标”等的申报力度,大力培育、保护和发展一批独具特色的地理标志保护农产品、地理标志证明商标。

        很多地方提出“举全市或全县之力，全力争取拿到地理标志”，仅2021年一年，我国新认定地理标志保护产品达99个，新核准注册地理标志证明商标、集体商标477件。

        但是，取得申请和商标注册相对容易，但培育地理标志品牌并不是一蹴而就的事情。

        以农产品地理标志为例，做好农产品地理标志登记保护仅仅是建设农产品地理标志品牌的第一步，该标志注册获批商标后，仅具有法律保护和品牌识别作用，并不具备地理标志品牌本身所具有的品牌资产和品牌价值。

        这是因为很多地方的政府部门和领导、协会，缺乏现代品牌管理知识与理论体系所致。

        地理标志保护产品和商标证明仅仅是第一步，要成功培育成为能够支撑一个地方和区域的特色产业、支柱性产业，需要完成从“地理标志产品（商标）”—“区域公共品牌”—“国家地理标志品牌”的跃升路径：

        1、抓住地理标志产品的区域性特征，选择创建特色农产品区域公用品牌。

        地理标志产品，在产品生产、品质监管、产业规模、商标使用、文化背景、生产者等方面均具有区域共性特征。可以利用一系列的区域共性特征，创建单一产品品类、全品类的农产品区域公用品牌。区域公用品牌，与企业品牌、合作社品牌、农户品牌等普通商标意义上的品牌不同，它具有整合区域资源、联动区域力量的特殊能力。

        如果以地理标志产品为产业基础，创建区域公用品牌，并形成与企业品牌、合作社品牌、农户品牌等的母子品牌协同关系，创造区域与企业（合作社、农户）的品牌互动模式，能够最大限度地形成区域、产业、企业、农户的合纵连横，创造区域品牌新生态。

        2、抓住地理标志产品的独特性、差异性、稀缺性、专属性特征，创造具有差异化、专属性强的个性品牌。

        利用品种稀缺性，可以创造农产品品牌基于品种特色的独特品牌竞争力。中国地大物博，幅员辽阔，特种品种资源丰富，利用自然风土与生产工艺特征带来的产品品质差异性，可以形成品质差异化的品牌特征；利用悠久文脉的独特性，可以传承与演绎农产品品牌的文化特色与个性价值；利用地理标志产品的特色专属性，可以打造专属性强、无法复制的区域农产品品牌。

        3、利用地理标志产品的命名地缘性与特色专属性，建立与区域形象互动融合、互为支撑的区域品牌关系。

        命名地缘性、特色专属性，不仅体现了地理标志产品的地缘依附性、地缘联想性、地缘专属性，更可以借助区域名称及其知名度，提高一个农产品品牌的知名度、联想度、记忆度。品牌创建与管理过程中，还可以借助区域形象与区域特征，形成富有唯一性的品牌形象与品牌个性特征，并建立起区域品牌形象与农产品区域公用品牌互为背书、互为支撑的专属品牌关系。

        4、针对地理标志产品的使用公共性、两权分离性特征，加强品牌的品质管控，避免“公用地灾难”出现。

        品牌资产主要由品牌和消费者的相关性以及消费者对品牌的信心构成，这两个方面都需要长期积累。中国目前的地理标志产品生产主体多为千家万户，企业、合作社规模相对弱小与分散。以地理标志产品为基础建立起来的农产品区域公用品牌，面临着生产标准化难度大、商标所有权与使用权两权分离带来的矛盾。这一矛盾状态下，如果监管不力、生产主体的集体意识不强，会导致个体利益伤害整体利益的“公用地灾难”。

        对商标使用公共性、商标所有权与使用权两权分离的特殊性保持高度的警觉，加强品牌的品质管控，加强生产主体的公共利益意识与行为规范，可避免“公用地灾难”的出现，形成良好的多方协同关系。
 

转自微信公众号“河南省农产品经纪人协会”