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所在位置：理论研究
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地名文化的旅游价值及开发
地名学是近代以来出现的交叉学科，与地理学、语言学、历史学有天然的、不可分割的联系。从历史发展看，地名经历了从当地少数人使用到逐渐为众人所知，直至被社会大众广泛使用，有一个从赋予语言到文字再到数字代码，从约定俗成到标准化、法定化的过程。其特征有二：一是具有指位性，说明一定的空间位置；二是具有社会性，其命名、更名、发展、演变始终受着社会各方面的制约。
越是大的区位地名，文化堆积自然是越是丰富。但是，即使一个极小的村落，也有其独特的文化含义。在此聚焦一下乡村旅游，牧青曾经提出：“每一个村落都可以提炼出一个有故事、有价值、有意义的文化IP,每一个IP都可以带动一个乡土文创产业链”，单就村落地名或可为乡村旅游增添了地域化色彩以及趣味性、知识性和故事性。（马牧青）
01
引言
地名衍生于人类社会的发展，是各种地理实体、行政区域和居民点的标识，承载着丰厚的文化内涵，折射出历史、地理、宗教、语言、社会、经济等各种世相百态，是人类珍贵的历史文化遗产。随着经济的发展，人们逐渐认识到地名的商业用途，尤其在旅游业上。与此相关的研究也开始成为焦点。如南京大学历史系教授、博士生导师胡阿祥(2006)在南京十佳老地名的分析基础上，指出南京老地名是南京历史的象征、文化的标志，是古都宝贵的历史文化遗产与现代旅游资源。赵振宇(2007)从心理学和文化学的角度探讨了地名与旅游的关系，并把地名文化的旅游功能分为导向、知识、形象标识、吸引和审美功能。郭清霞，陈文(2006)以武汉的地名文化资源为例，从旅游景点定位、旅游景区形象塑造和线路设计等方面，探讨了如何通过武汉地名文化旅游资源的开发，来提升武汉旅游资源的内涵。而研究最多的是针对近年来社会上出现的旅游城市更名的热潮分析。许宗元(2002)以徽州一黄山市为例，探讨了旅游地市行政地名命名的原则性问题，着重提出定位功能、文化底蕴、信息含量、资源观念等命名要素。
当前，在文化旅游的热潮中，地名文化作为地域文化的缩影和窗口，拥有巨大的旅游价值，但是地方往往忽视了这种隐形价值，或者对其开发力度不够、方式单一、缺乏创意，无法提升其中的文化品味、凸出地方特色。而与此相关的研究比较缺乏，较多集中在旅游城市地名变更利弊的讨论上，对地名文化旅游资源的开发没有系统、详细的讨论。所以，笔者通过研究，希冀使地名文化的旅游价值得到充分的重视，在地名文化资源的开发上，可以多一些创意，通过地名文化旅游资源的开发来提升旅游目的地的形象和文化内涵，推动地方旅游经济发展。
02
地名文化简述
地名，是人们赋予空间上某一地理实体、行政区域或者居民点的专有名称。但地名并不仅仅是一个地方的语言符号，它往往凝蕴着地方沉厚的历史，折射出其独特的文化魅力。地名的诞生，总是深深烙着那个时代的印迹；它的衍变则承载着历史的变动、地理的变迁、不同文化的交融。地名文化即以地名为载体，通过地名的形成、变迁、结构、内涵等来研究与之相关的各种文化现象，是地名与文化的有机融合。可以说，地名是文化的镜像，记载传承着各民族各地方的历史文化。
03
地名文化的旅游价值
地名文化给游客提供了多维视角去加深对目的地的了解，体验异质文化的冲击和交融。而这种文化交流正适应了当前人们旅游心理的转向，即从传统的观光游到精神、心灵的深感受和体验游。地名文化作为地方文化的凝结和窗口，是颇具潜力的旅游吸引资源。具体来说，其旅游价值主要体现在以下几个方面。
1. 地名文化的历史体验价值
古今地名的形成或是由历代统治者命名，或是历代百姓在生产生活中约定俗成，许多地名因此成为记录当时自然、人文现象的重要载体。当历史成为过去，自然景观发生沧海桑田的变化，一个地方的地名却一代代传递下来，具有相对的稳定性。因此，人们可以通过地名透视当地种种历史的痕迹。仅仅几字的地名足让游客尽览历史纵横，感受时光交叠。比如内蒙古首府呼和浩特，译成汉语叫青色的城。明万历九年筑城后，朝廷将其命名为“归化”，取归顺教化之意。清朝又在归化城东修建了绥远城，1913年两城合置为归绥县意为归绥平定。1928年绥远建省，以归绥县城设市，并为该省省会。1952年，内蒙古自治区政府由张家口迁往归绥市，两年后，为消除民族隔阂、增强民族团结，恢复其蒙古原名呼和浩特。呼和浩特地名的演变过程承载着它的历史，带领旅游者走进蒙汗文化的对撞和交融。
2.地名文化独特的地方和民族文化体验价值
游客旅游追根究底是对异质文化的好奇和渴望，而地名是一个地方文化的精缩和象征，透过这层镜像可以解读到地域独特的文化。此外，一个民族的起源发展、民俗风情等也可由其走过的历史地名发掘到，这对于丰富民族文化遗产起到积极作用。例如十二生肖是我国古人用来表示地支以记年月日的动物，而在云南、贵州一带，自古就有赶场或赶街的生活风习，大约历史上这一带集市以十二天为一周期，如果某地在子日赶集，那就将此地叫鼠场或鼠街，其余以此类推。生动地向游客展示了西南地区盛行的井然有序的农村集市景观。此外，地名中的地方方言折射出来的地方文化独具特色。例如韩江三角洲的潮州方言区，以“厝”命名的地名颇多，如朱厝寨、纪厝围、黄厝尾等，厝即房屋之意，《说文》指的是砺石，而“厝”字地名又主要分布在多石的闽南丘陵地区，至今当地还多以石筑屋，反映了当代以石筑物的风俗。可见，地名文化在某种程度上能给游客带来地方风情的享受。
3.地名文化的旅游审美价值
词语的组合在一定程度上就能够形成独具美感的写意空间，给游客的体验铺垫美的基调，文人骚客于此情此景中有感而发创作的诗词歌赋、对联绝句更为游客带来了不可多得的艺术体验和审美享受。湖南的凤凰古镇，且不提其悠久的历史和秀丽的山水，单其名就足够游客浮想联翩，被“凤凰”这种美丽吉祥的神鸟所迷。含有地名的诗词对联可谓给秀山丽水别增一番神韵。如唐代刘禹锡的《望洞庭》有诗句“遥望洞庭山水色，白银盘里一青螺。”给游客塑造了水月交融的洞庭湖景，朦胧幽然。“华崿峰前，香云缥缈；化城寺里，花雨缤纷。”是九华山化城寺的一副对联，给化城寺营造了令人向往的落英迷醉的境界。这些美丽的语言在山水古胜中，沟通了游客和景物间的灵犀。
4.地名文化的旅游趣味价值
有些地名往往和神话传说、野史典故相交织，给静态的旅游吸引物注入了灵气和情感，具有很强的吸引力和趣味性，激发游客的好奇心和想象力。比如巫山神女的传说，长江三峡的神女峰，俏丽动人，早在战国时楚辞赋家宋玉的《神女赋》中就提到楚襄王与神女幽会的故事，民间也有西王母幼女瑶姬下凡的传说。这些故事给这方山水赋予了神秘的文化，深深吸引着古往今来的游客。此外，古人喜以星宿之名命名，佛教旅游名山衡山外名“寿岳”，缘于衡山对应星座为二十八宿的轸翼二星，其旁有一名为长沙的掌管人间寿命的小星，而衡山古属长沙，引申其义为寿岳，吸引大量游客来此拜佛求愿。火烧赤壁、大意失荆州、淝水之战这些历史事件都以地名承载着其厚重的过去，让游客在历史的成败烟云间去感悟生命的价值。总之，这些随着地名流传下来的故事典故让游客在山水之间，另增一番游兴。
5.地名文化的情感体验价值
地名在历史的起伏跌宕中，所代表的决非仅仅一方地域、一方百姓，更能超越它所深蕴的文化，散发出自己独特的情感格调，悠悠触击着游客的情愫。旅游的最高境界莫过于此，超越时空与古人对话，与自然对话，寻求各种情感的体验和精神的滋养。例如，六朝古都南京，繁华尽逝，“朱雀桥”、“乌衣巷”无论如今怎样变迁，在其空气中都弥漫着秦淮淡淡的凄伤和落寞，游于其名中，自然就会生发同样的情感。西藏地区受佛教的影响很深，西藏高原的雪山、经幡、寺庙、教徒给这块大地笼上了神秘的氛围，西藏此时所化身的就是一种可以侵袭而来，让人尊崇、敬仰的情感。而香格里拉和桃花源象征着远离尘嚣的理想国度，平淡恬适、悠然无忧的情调和气氛会让人的心沉静。
04
地名文化旅游价值的开发探析
旅游的本质是对异质文化的体验与经历，地名文化作为地域文化的重要组成部分，深蕴着历史、文化价值，给游客创造出审美空间和趣味、情感体验。而地名因其普遍性，常被我们忽视，其隐匿的文化宝藏深埋在历史之中，对地方和民族文化造成极大的损失。山水风物源于自然手笔，无法依人的意志生或变，禁锢了地方旅游资源的开发及竞争优势的形成；然地名文化凝缩着地方历史的气韵，沉淀着独特的文化魅力。如果地名文化的旅游价值能够得到合理开发，不仅可以保护传承地名文化，当地的旅游资源也可得以丰富，品位得以提升。
1. 地名文化旅游价值的挖掘
地名文化需要得到深度和细致的挖掘，相关部门应该组织人员探入历史和民众中，收集、整理当地的地名文化，追溯其源头，追踪其发展演变以及与地名相关的历史典故、野趣传说，然后分类编辑印刷成精美的手册，给游客介绍比较系统详细的地名文化知识，为实地的游览提供指引。同时，对导游进行当地地名文化培训，作为旅游消费者和旅游产品的连接者和引介者，导游应该成为地名文化旅游资源的积极推介者和宣传者。
2.地名文化与旅游特色资源的结合
地名文化若仅用文字讲述的方式，很难引起游客更大的兴趣，若借助各种旅游特色资源，将会给游客带来生动深刻的体验和文化享受。比如，湖南省的桃源县因陶渊明的《桃花源记》而得名，由此仿文中所述设景造物，寻渔郎足迹重访世外仙境，先遇水源洞，后穿秦人洞入秦人村，村内处处漾着秦时民风，有秦时的奉先祠、余荫堂等古建，办有秦文化展，游客于此可坐秦车、听秦戏、穿秦服、用秦币，完全融合在桃花源的文化氛围中。又如四大古镇之一的景德镇原名昌南镇，宋真宗景德年间，因此地烧御用瓷器有“景德年制”字样，故改名“景德镇”。景德镇已变成了瓷器的代名词，完全可以借助瓷器工艺、瓷器作坊等来开发景德镇的地名文化资源。地名文化在旅游产品的开发中发挥着重要作用，同时为旅游产品增添文化内涵，提升旅游产品品味。
3.地名文化和旅游文化载体的融合
各种文化载体与地名文化的融合，可以丰富地名文化旅游资源的内容。采用诗词歌赋、对联绝句的形式，虽然短小精悍却在无形之中发挥了广告宣传标语的作用，大凡山水古迹，只有当拥有了名家的歌咏，才会鲜活的涌进人们的视线。一曲《沁园春·长沙》让无数人对秋色迷渐的橘子洲产生了向往，大大提高了橘子洲的知名度。现代的文化载体所具有的影响力更不容忽视。比如举办相关的艺术表演、文化展、拍摄纪录片等。中国地名研究所与相关组织汇聚国内一批著名电视策划专家、影视专家、著名学者拍摄大型电视文献片中国《千年古县》、《千年古都》、《千年古村镇》等，来挖掘和保护宣传地名文化。2008年济南主办的地名文化展融合了摄影、绘画、书法、剪纸、陶艺等多种艺术形式，展现了济南在经济、社会、文化、历史等各方面的风情特色。
4.地名文化旅游资源的优化组合
地名文化可通过专门的旅游资源组合与旅游线路设计，使其所深蕴的文化资源得到系统的设计，拥有鲜明的主题。在进行资源组合和线路设计时可依据两种模式：一是循着历史的足迹依照事件发生的时间序列或空间序列去追踪地名文化；二是根据地名文化的特性对其进行分类，把同质的地名文化资源聚合在一起。例如武汉进行红色旅游，可以从辛亥革命的起点—武昌起义的起义门、首义路、彭刘杨路开始，……通过芦沟桥路，途经张自忠路、或陈怀民路、郝梦龄路走向胜利街。旅游者一路行来，可以感知到革命历史行进的脉搏，回想战争的浓烈硝烟。又如，巢湖是著名的三国古战场，处处留下与三国相关的地名，如曹操检阅部队时擂鼓聚将的地方—打鼓尖，曹操被风景迷醉之地—失曹岭，曹军洗马之地洗马沟，还有周瑜故里庐城，草船借箭之地东关等等不胜枚举。如果对这些三国地名进行挖掘和整理，开发三国地名文化旅游资源，会具有独特的旅游吸引力和竞争优势。
5.地名文化旅游资源的开发要尊重历史文化
第九届联合国地名标准化大会就确定地名属非物质文化遗产，地名有重要的历史文化意义，随意改变地名将造成继承文化和历史传统方面的损失。一些地方为了提高自己的知名度，发展地方旅游经济，争相在地名上做文章。比如近年，四川、云南、西藏三省区香格里拉属地之争，四川、贵州等6省市“夜郎”属地之争，陕西黄陵县和河南省新郑市的黄帝陵之争，这些省市都企图借助地名文化的品牌开发旅游产品，提升旅游形象，发展旅游经济。但是，依靠地名文化打文化旅游的牌子，必须尊重历史和文化，不能无中生有，肆意捏造，不能把目光集聚在短期的经济效益，欺骗旅游消费者。
05
结语
近几年来，地名文化的价值愈来愈多的被人们关注，被运用到商业用途。旅游经济是地名文化主要的商业开发形式。地名经过历史长河的洗涤，具有稳定性、持久性和很强的扩展和渗透功效，已经在人们的意识中成为该地的象征和标识，承载着一方与众不同的气韵。当提及某地名称时，旅游者会根据已有的经历或信息在脑海里形成特定的意像图，旅游动机就建立在对旅游目的地的这种知觉上，而旅游动机的强弱取决于旅游目的地形象的吸引力强度。因此，深刻挖掘该地地名的特色文化，塑造推广旅游目的地形象，使人们在提及某地时能够产生更加鲜明、深刻的印象，对于激发旅游消费者的旅游动机和欲望非常重要。地名文化作为旅游资源在开发的同时，务必要尊重历史，沿袭地方文脉，构建独具地方文化品位的旅游目的地，以提升整体资源的竞争力，推动地方旅游经济的发展。
转自微信公众号“旅思马记”
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